从商业地产角度看购物中心运营

文章出处：瞳孔国际 责任编辑： 人气：5749 发布时间：2016-03-24

 

    随着改革开放和加入WTO零售业对外开放后，我国的商业业态不断发展，除了原有的百货公司继续发展以外，随着商业地产的引入和不断发展，商业综合体和购物中心在九十年代末开始大量出现，让中国商业的发展与世界的潮流接轨。商业综合体通常体量巨大，像城市综合体一般包括大型购物中心、写字楼、酒店和公寓，且位于城市的黄金位置，功能丰富极具指标性，例如北京的国贸和东方广场都已经成为现代北京的象征之一。

    可以说，一些大型的购物中心例如SHOPPING MALL的出现更是证明了一个城市繁荣程度和地区的竞争力，SHOPPING MALL里面是品牌店的集合，餐饮、零售、休闲、娱乐等业态的综合，它反映的是消费者在满足购物等基本物质需求后对消费观念新变化，背后体现的是强大的、个性化的商品生产能力，完善的物流渠道，发达的交通体系和充沛的购买力。

    我国的购物中心的发展虽然时间短，但也经历了一些波折。从照搬西方的模式到逐步适应国情，从盲目求大求全，到现在的各有特色历程：

    购物中心作为一种商业形式，是集购物、休闲、娱乐、饮食、旅游为一体的零售业态。购物中心为消费者提供的核心产品是这种零售业态的综合服务。本世纪初，我国购物中心刚刚出现的时候，模仿国外的AMERICAN MALL等，在当时的北京、广东等大城市城乡结合部，建立了几个几十万平方米的购物中心，这些购物中心规模大，业态规划丰富，都有较大的停车场，可是由于中西消费习惯差异，当时中国的私人汽车保有量不高等原因，运营并不是很顺利，有的直到近年才实现经营持平。

    其实中西的消费习惯和社会经济发展状况有很大不同，在西方，人们把休假当成生活的必需，假日休闲是生活的一部分。因此，每到周末、假日，人们纷纷驱车来到这些大型购物中心里休闲消费，这些购物中心提供吃喝住玩购全系列服务，你可以不出购物中心在这里呆上几天。但在东方像日本、新加坡、香港、台湾等地区，人们生活压力大，购物休闲只能见缝插针，没有时间到郊外，而且人口密集，交通停车压力大，公共交通成为人们的首选，因此商业中心度集中在交通方便的是中心。像一些著名购物中心如六本木、太古广场等都在市中心。 

    我国的购物中心建设也已经回归到城市中心的道路上了，像深圳的万象城、上海的正大广场、广州的正佳广场、北京的东方广场等，都位于城市中心，取得了不错的效果。

    在我国目前占主导的零售业态是百货业，而在国外，购物中心越来越占主导。由于购物中心的复杂性和地域性特点，世界各国的购物中心都在不断地产生出新的种类，可以说没有两个相同的购物中心，大型购物中心（SHOPPING　MALL）更是如此。例如，美国的购物中心发展至今衍生出许多新类型――生活方式中心（LIFE CENTER）、自然景观型购物中心（HYBRID CENTER）、街道购物中心等等。在中国，由于地区间的经济文化及社会环境差异更大，更要注重业态创新或业种创新。结合中国城市化的进程，结合不同地域的生活和消费习惯，交通状况，建立适合的购物中心业态模式和经营模式。

    与百货公司自我经营相比，购物中心管理运营，与百货业的运营有着本质的不同。要把各自独立运营的经营单位和不同的消费业态，统一到一个经营理念和资讯平台上，与商户共同运作，整合成一个整体。一般来讲，购物中心的运营要实现统一运营，包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。 由于没有像百货公司那样的相当于单店的经营管理系统，如果不能整合所有商户的资源，建立统一运营系统的购物中心，会逐渐从“商业经营管理”蜕变成“物业设施管理”，如果不能通过统一的运营手段，将购物中心的人气提升起来，只靠商户各自为战，经营和管理不能形成合力，购物中心将丧失自己的商业核心竞争力。

                    

    在我国购物中心发展的这几年中，也暴露出来许多问题，但是由于规划招商存在的严重问题，运营中出现背忽视和掩盖，并没有引起人们的足够重视。而我国零售业人才，原来大多从事百货业的运营，对购物中心的运营并不熟悉，实际操作的经验比较少。因而造成现在的购物中心运营百货公司化和购物中心忽视运营管理的现象。这些也是造成一些购物中心开门难言开业、开业人不火，经营效果不佳的原因。

从商业地产的角度看购物中心的运营

    商业地产项目本身含有地产、资本和商业三大元素。地产开发是商业项目的源头，决定了项目的规模和性质，从商业项目运营开始，就脱离了地产的属性，而迈向了资本和运营的双核时代，两者在不同的方面保证了商业项目的成功经营并最终盈利。良好的资本运作保证商业运营无后顾之忧，健康的运营确保资本收益，两者缺一不可。资本经营在我国受国家政策等方面制约，每个企业都只能根据自己的资源和能力，各显神通。而商业运营则不同，有自己的固有的运营规律。

    作为商业地产的开发，与任何区企业化行为一致，就是力争获取利润最大化，而目前在资本运作受到限制，很难在资本市场上实现购物中心收益最大化的前提下，通过良好的运营正是这个最大化的支点。 

    购物中心的运营的盈利来源不是靠自身对消费产品的经营，而是通过良好的运营手段形成旺盛的目标客流，让每个在购物中心内经营的商户良好的销售业绩，从而能够向购物中心的运营者及时足额地缴纳租金和物业管理等相关费用，保证购物中心的收益实现。购物中心也将通过现有商户的良好表现，吸引更优质的租户，提升租金水平，调整租户结构，从而实现运营收益的不断增长。

    目前我国购物中心的建设，绝大多数是房地产商根据拿到的土地的规划使用性质进行开发和建设的。从国内外的经验来看，由于购物中心相比于单纯的超市和百货业态来讲，具有综合性强和回报率相对较高和持久特点，因此众多开发商把拿到的商业用地更多地考虑做成购物中心。这也是造成目前购物中心纷纷上马的客观原因。但我国的商业地产开发时间较短，还有许多不成熟的地方。

    在购物中心的运营方面要考虑以下几个方面：

    首先，合理确定购物中心的规模，区域购物中心将成为主流。根据商圈理论，由于购物中心的地域性特点和消费者的消费便捷性倾向，无论购物中心的辐射力多强，其辐射范围有限。引申出的意义是在确定商圈时必须按辐射可能性确定购物中心规模，而不能依据购物中心规模推断商圈范围。随着城市化的进程加快，城市规模不断扩大，以区域为核心消费群的区域性购物中心将成为主流。

    其次，全面服务是关键。购物中心的产业经营业态构成黄金比例，根据不同的地域和消费习惯会有不同，但我个人认同零售、餐饮、娱乐休闲50：20 ：30的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例（当然不是绝对的）。

    第三，中小组合商户是制胜的法宝。针对全球性综合百货业态走下坡路的现象，以及综合百货业态的改进趋势，大型百货公司、大型生活超市、逐步被多个功能主力店和众多次主力店，而且对主力百货，也逐步采用运动、休闲及儿童乐园等专业店组合方式经营。

    最后，一站式服务客商。根据自身的特点，设计业务流程和开发服务软件，提供前台后台一体化、经营管理一站式的服务，既包括租赁服务，也包括商业管理与服务。其中重点是购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。当然，便利各有不同，有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。

     瞳孔国际小编在原来的时候写过一篇《购物中心运营管理创新与市场定位分析》也可以回味一下，看看再购物中心运营方面有没有异曲同工之妙！