购物中心成旅游景区将成行业趋势
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发布时间：2015-04-02
广州正佳广场开业到现在经历过三次的定位。第一次定位是在开业之初，定位是“亚洲体验之都”，但在运营快三年后，管理团队发现这个定位过于宽泛。2008年，正佳集团开始了一次重大的战略调整，定位为“家庭时尚体验中心”，正是这次调整，奠定了家庭和时尚生活的年轻人为两大核心消费人群，让正佳广场完成在消费者心理的定位。“这次战略调整决定了正佳广场所有的业态要进行全面的调整，这次调整就好像一个精准的催化剂，产生了积极的连锁反应，调整后我们达到了非常好的业绩，关键是让消费者对正佳广场有了非常清晰和明确的认知。”回顾正佳广场发展步伐的调整，集团副董事长兼执行董事谢萌认为，正是定位为“体验中心”这个决定，将商场各种业态全面激活。
而正佳现在正在进行的第三次的定位调整正是开发出对消费商业来说具划时代意义的“家庭时尚超级体验中心”。它的核心是文化、艺术、旅游等多种体验与商业的结合。未来商业的竞争是文化价值观的竞争，是生活态度和生活理念的竞争，而不简单是产品、价格的竞争。谢萌直言，要想在这样竞争中先人一步，就必须借助文化的力量，只有文化与商业结合，成为商业的精神内核。
购物中心成为旅游景区将会是行业发展趋势
从全球的商业发展规律来看，广州现代商业已经或即将经历的有三个发展阶段。第一个阶段是硬件建设为主的阶段，这是硬实力的积累，目前广州已经基本度过了这个阶段，商业设施无论是规模还是质量都有了一个比较坚实的基础;第二个阶段是品牌和服务提升的阶段，这是软实力的积累，这也是目前广州商业正在经历的阶段，各家商业品牌都在谋求自己的差异化定位，建立自己的核心竞争力。
谢萌指出，广州商业马上就要迎来的第三阶段是跨界融合、数据营销、重新整合的阶段，这是巧实力的比拼，更加考验每个企业战略规划能力、持续发展能力、实际执行能力。在第三个阶段，购物中心的竞争必然从规模竞争向质量竞争转化，尤其是从区域消费者吸引向全球消费者吸引转化，商业竞争的方式从单纯的零售体验竞争向文化、旅游的综合体验竞争转化，手段从单一线下竞争向线上、线下一体化的O2O竞争转化。
“所以购物中心成为旅游景区将会是行业发展趋势的一种。”
正佳可能是华南地区购物中心中最敏锐地觉察到这种趋势并马上采取行动的，并在2010年成为华南首家4A级商业旅游示范景区。“目前我们正在大力打造世界级的旅游文化设施，开始规划进行极地海洋世界、儿童科技馆、美术馆、图书馆、剧院的建设，其中极地海洋世界拥有世界最长海底通道，世界最大室内亚克力单体展示窗，和首个梦幻海底秀场，并策划系列旅游主题活动，快速增强对全球游客的吸引力。而且我们正在积极引进韩国第一舞台剧乱打秀。”谢萌信心地表示，将力争在广场内提供全面、多元、国际品质的综合旅游体验。这种综合的体验才是商业购物中心在未来的核心竞争力。
从Shoppingmall到Shopping Park的转变过程中，这家大型“体验中心”着力打造的海洋馆很吸引人眼球。事实上，大型购物中心在广州发展一直很迅猛，但对比如台湾的梦时代广场摩天轮，澳门威尼斯人的渡河，不少消费者反映广州的大型购物综合体缺乏标识性建筑元素。国内商业设施的设计和发展客观说，在很多细节和专业领域，与国际上还是有一定差距，但是这两年这个差距在明显缩小。
正佳算得上是行业里第一个吃螃蟹的企业，在这次海洋馆项目中，设计和规划方面就找到有国际级海洋馆的设计与操作能力的机构来作为合作伙伴，才有可能从基础开始实现体验的国际性、专业性和前沿性。“我们的海洋馆定位极地海洋世界，而选择的澳洲伙伴团队是国际三大水族馆、海洋世界的专业设计机构之一，他们对各种海洋物种、海洋环境有着深入的认识和精湛的设计能力。我想今后的体验经济就是要立足本地，博采世界之长，这次就是一个很好的尝试。”谢萌坦言，这是正佳广场从Shopping mall到Shopping Park的转变过程最为为关键的一步。
商场太大易迷路?享受“迷路”才是逛街的本质
与普通的购物中心不同，正佳广场拥有30万平方米的面积，这是目前国内许多购物中心所没有的巨大面积，并且在设计上除了一个大中庭外，还有另外多个小中庭，一些顾客们会产生“迷路”的感觉。在新浪广东发起的消费家体验调查中，不少消费者反映，正佳广场地方太大，但指引标识不清楚，经常会迷路。
谢萌坦言，这个问题一直是团队所重视并致力解决的。“我们其实一直在优化改善指引体系，包括在各通道交接位置摆放指引牌，安排服务人员导购，并设置了电子导购牌，顾客可以查询每个品牌的位置及路线图，但这么巨大的面积怎么清晰指引确实是个很大的挑战。”据悉，目前团队正在设计新一代的指引标示，将强化功能指引，同时正在改进WI-FI等基础设施，并设计正佳导航APP和正佳体验地图，希望今后借助移动端提供更清晰的指引，每一个消费者能轻而易举的定位和找到自己需要的产品或服务。
从另一个方面来看，谢萌笑称，希望大家可以享受在正佳“迷路”的感觉，在正佳的各个中庭、走廊过道等位置，我们都不定期地设置了一些“惊喜”给市民，例如类似涂鸦、雕塑、艺术装置等各种艺术品供市民驻足欣赏，或者是生态园林、座椅等供大家休息，还有更多的小型活动，让消费者惊喜连连。看来如何让“迷路”的消费者有优质的体验感，也是购物中心必须纳入考虑的问题。
必须建立以消费者为核心的真正全渠道体验
谢萌认为，未来百货最核心的问题就是，O2O时代确定自身在消费者购买扮演什么角色才不可或缺，迅速完善自身的全渠道，尤其是移动渠道和消费者零售图谱的收集确认的预先布局。“目前商业零售中既有线下实体店之间的竞争，也有线上和线下实体零售店的竞争，还有线上彼此之间的竞争，要破解这种多维度的竞争关系，就必须聚焦消费者。因为决定渠道彼此之间的最终选择权掌握在消费者手中。”
“传统商业地产目前最大的优势就是能够吸引人流，以正佳为例，我们的年引流总量已经接近8000万人次。所以在大数据和互联网时代，我们如何能够和电商合作，这才是我们要深度研究的一个问题。我始终认为，换个角度，竞争就会变成合作。”谢萌的团队对于O2O的态度是极其开放的。
目前，不少线上拥有独立品牌和产品的垂直电商，由于品牌知名度高、口碑好，会员群体非常庞大，购物中心受其吸引，抛出橄榄枝，在线下建立它的服务、展示、体验中心，这是一种商业生态环境的重新构建。
“举个简单例子，像本地一家知名电商有一千万的会员，我们假设为他们做专属的会员线下活动，哪怕是十分之一参与，也有一百万的会员能来到正佳广场（专题阅读）（相关干货），这样这一百万的人群不仅在电商的体验中心消费，它同样会把周边所有的生态环境，比如美容美发、电影院、溜冰场、餐饮，所有这些业态全部都带动起来，所以围绕人群整合打包，提供我们不能被替代的各种社交相关的体验服务，消费者的需求会更加全面的被满足。”谢萌很明确正佳的定位，这样，实体购物中心与电商在专业分工的前提下各自做自己擅长的事情，让消费者的各种体验无缝对接起来，才是未来O2O繁荣的根本。
要实现这一点，商业零售必须更加强调情景消费，体验消费，社交消费，实现从“销售”到“感受”的全面升级。据悉，正佳已经引进78个各国各地区餐饮品牌，目前还在加大餐饮的引进力度;同时已经建成中国最大的IMAX巨型屏幕，还在启动正佳极地海洋世界等项目。
“在我们看来，未来的商业体验有两个突出特征，一是两极分化，小而的个性品牌和超大型的娱乐体验会占主导地位，中型的没有特色的商业设施会遭遇极大挑战;二是社交化越来越强烈，和家庭、和朋友、和同事的交往需求将成为商业零售的主要驱动力。因应这样的态势，我们正好可以发挥商业空间巨大的规模优势。”
据了解，正佳广场在十年间三次重大业态调整后，将会进行三个方面的调整，首先最核心的是认识上和服务技能上的改进，服务意识和服务价值观的提升，培养服务达人;其次是加速设施改造，一方面前面提到的各类体验设施，另一方面就是对后台运营支持包括无线网络等基础设施进行重点升级，包括WI-FI ，洗手间、吸烟室、育婴室，物流支持设施等。第三是强化文艺融合的内容引进，随着美术馆、剧院等设施的落成，正佳广场将引进优质的文化、艺术、演艺内容，把商业空间之外社交空间、文化空间的优势进一步发挥出来。
或许，今后的正佳不仅仅是城市商业地标，更是城市的文化地标、艺术地标、社交地标。
