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靠卖书的微利 如何在寸土寸金的购物中心生存

文章出处: 责任编辑: 人气:1725 发布时间:2016-08-03

众所周知,图书的利润微乎其微,过去几年,昂贵租金是压垮实体书店的一个主要因素。然而近几年,实体书店却在寸土寸金的购物中心遍地开花,他们到底是如何生存的?新快报记者走访发现,除了向复合模式“书店+”转型,增加咖啡、精品等盈利点外,最关键的是购物中心、商场等商业地产为了增加业态体验而给出的租金让利,让实体书店立于了不败之地。

■新快报记者 陆妍思

A

给力的租金优惠 最低可以免费进场

以前书店都开在独立地铺,为什么近年纷纷进驻购物中心?究其原因,正是给力的租金优惠力度。

凯德商用华南区区域副总经理刘嘉接受记者采访时不讳言,争取到西西弗的合作,付出了一定的“代价”。这个“代价”,正是租金优惠。西西弗董事长金伟竹亦透露,目前西西弗所有门店都设在购物中心,租金大约占他们销售额的10%,有些购物中心甚至以五折以下或者免费进场来吸引进驻。

谈及与商业地产的合作,1200bookshop创始人刘二囍说,“在网络电商的冲击下,商场需要书店来提升空间体验业态,愿意给书店一些租金上的扶持,二者之间是互利的。”他透露,1200bookshop此前两家街铺店,五山店因长期亏损结业,体育东路也是勉强维持,反而是天河北路沃凯街店,320平方米的面积最大,但租金压力却最小。

为什么书店可享受与知名超市一样的低租待遇?答案很简单——人气。

太古汇总经理隋颂伟在此前一次公开发言中表示,方所目前的日均客流量达到了1万人次,成为场内继Ole'超市外另一个人流发动机。

除了书店的顾客粘度高,能为商场带来一批稳定客群外。书店的营销活动对于商场而言,也是非常宝贵的吸引人气的机会。过去几年,广州方所举办了将近300场文化活动,平均每月有6-8场之多,涵盖当代艺术、设计、建筑、时尚、电影、音乐、文学、历史等领域;同时和广州众多的外国领事馆合作,做了大约30-40场展览,每月至少有一位来自国外的文化创作者在方所举办活动。与方所一样,联合书店高德店也专门开辟了举办讲座的区域,此前当红的作家卢思浩搞的签售会就引来各路粉丝朝圣,虽然开业短短不足半年,书店负责人已经底气十足地对新快报记者说,“联合书店已经成为冬广场吸引人流量最大的特色商店。”

B

更多业态打造“书店+” 小面积撬动高利润

众所周知,图书是微利商品,实体书店要赚钱,多元化经营必不可少。

方所正是其中的“佼佼者”。太古汇方所的经营架构中,书店占500平方米,400平方米为展示和销售设计品的美学馆,咖啡馆占90平方米,此外还有一个250平方米的服饰馆。经营两年后,方所2014年全年营业额突破6000万元,宣布业绩翻红。其中图书销售占35%,服饰占35%-40%。以利润贡献来讲,服饰大于图书。

联合书店的北京路店、高德店均设有UN Bookcafe,高德店还引入了“字在”木艺雕刻与定制、尤克里里少儿教学等更多体验区域。书虫逛完后表示,高德店的格局比北京路店更加开放,感觉更“诚品”。

唐宁广粤天地新店全新开辟了咖啡厅区域,不仅为顾客提供更舒适的环境,也成为书店另一营利增长点。西西弗则早在2007年便开始打造“商业+文化”的独特经营模式,加入了供应饮品、蛋糕的“矢量咖啡”和陈设文创类产品的“不二空间”两大项目,令店内的阅读氛围和阅读体验得到延伸。书店、咖啡、精品在销售额的占比大约为8∶1.5∶0.5,但后两者的利润却比图书大得多。

新快报记者还发现,目前在大众点评网或enjoy等团购网站都可以购买到联合UN Bookcafe、1200bookshop、唐宁的餐饮套餐,销量均不俗。

C

对价格敏感度降低 消费者愿意为购物体验埋单

实体书店与网上书店、电子书的售价到底差多少?记者调查发现,以近期较热的《三体》为例,当当网上全三册售价5折后46.4元,京东自营价格为5.5折50.5元,电子书就更是“白菜价”,三册看齐只需9元。而在实体书店中,《三体》全三册均以93元的正价在销售。当然,每家书店或多或少有会员折扣,方所、联合会员折为8.5折至9.5折,西西弗的会员折稍为给力,凯德店会员每天第一本书可打7.9折,充值还有满额赠送,但是,价格仍是比网上书店或电子书高出一大截。

价差这么大,为什么消费者还会去实体书店买书?答案是购物体验——越来越多消费者对图书的价格敏感度降低,即使多花点钱也宁愿在实体书店消费。

方所太古汇店开业最初定下的图书销售目标是每月150万元,四年下来发现,卖书的实际收入远远超过这个数字。广州方所的图书有5万种、13万册,尤其是网上难以购买到的外版书和台版书最受欢迎,约占整个销售额的40%。同样,具香港出版社背景的联合书店也有大量的外版书和台版书,一直不愁销路。

“在网上买书很累,有时候到手看下来发觉不合心意,但包装拆了,想退也不可能。但是在书店购书,却是一种享受,徜徉在书海中,慢慢去发掘,随意去翻看,直到遇到欲罢不能的心头好才将其买下,感觉特别满足。”书虫阿超说。

“国内平均一本书的价格是30元,这个折扣打得再多,差距也不大,作为一个消费者,你若在书店里遇到了一本很喜欢的书,你是宁愿马上买下来,还是宁愿为了几块钱折扣网上下单再等几天?”西西弗董事长金伟竹如此问记者。

■对话西西弗书店董事长金伟竹

“不把精力和重点放在业务本身, 任何一家书店都不会走得太长远”

新快报:为何广州的两家门店都选在了购物中心?

金伟竹:会选择购物中心,主要是客群,西西弗的阅读客群跟大型商场的受众群重合度很高,因为这些商场几乎都位于核心商圈,年轻人居多。其实中国大部分消费者都是阅读与不阅读中间游离的,但购物中心却是几乎每个人都会去的,当购物中心有书店,他们可能就会选择买本书去阅读,可以为我们带来稳定的客流;

其次,在租金方面,购物中心能够给到西西弗比较优惠的承租价格。书店的利润很薄,我们能给的租金的确不多。因此,西西弗多年来一直坚持“小店模式”。标准店约500平方米,旗舰店在700-800平方米,这样购物中心给予租金让利的压力相对就小了。同时,我们很清楚自己的价值在哪,能给一家商场带来什么。比如,西西弗开在一些商家的旁边,书店的人气往往会带高周边的租金,这也是购物中心愿意扶持、引进书店的原因之一。

新快报:西西弗的2.0版本是指增加了餐饮及文创产品的销售,这也是目前大热的“书店+”趋势,你如何看待书店这种升级转型?

金伟竹:跨界书店注重跨行业、跨业界的产品多元化,复合型书店是对于属性的多种复合关系,它是一种概念复合,例如书店衍生出的文化交流功能。西西弗书店属于复合型经营的书店。

虽然增加新型的业态带来了一批全新体验的客户群,但西西弗的主体一定是书,如果偏离了这个初衷,书店就失去了它本来的意义。目前,矢量咖啡和不二空间两个品牌自诞生起在西西弗的占比一直维持在20%左右,图书所占比例达到80%,这是经过慎重尝试和考虑得出的决定,这个比例未来也将一直持续保持。

新快报:你们是如何令消费者掏更多的钱在实体店买书的?

金伟竹:我认为如果不把精力和重点放在自身的专业性和业务本身的话,任何一家书店都不会走得太长远。我们的种类没有大型书店那么全,走的是中间路线,既不会很文艺也不会很小众,倡导大众精品阅读。
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