我国购物中心将步入转型成长关键期

文章出处：中国商报 责任编辑：editor-Y 人气：3716 发布时间：2013-12-24

　日前，德勤中国联合中国连锁经营协会共同发布的《2013中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》指出，我国购物中心在经历了2009—2013年“井喷式”发展阶段以后，未来5年将步入理性发展与成长的关键时期。

　　德勤中国消费行业主管合伙人龙永雄表示，“当前购物中心开发商意识到了转型的迫切性，原来重开发、轻运营，重招商、轻管理和服务，重租金、轻坪效的思维正在转变。购物中心正在向多元化、多样化发展。”他就此判断，中国购物中心在未来5年将步入理性发展与转型成长的关键时期。

　　一线城市投资有放缓趋势

　　“我国购物中心的总体发展趋势与国民生产总值、社会消费品零售总额以及人均可支配收入等宏观经济指标走势保持一致，并有赖于大规模的城市化、城镇化建设，以及社会消费能力的提升而保持着快速的增长势头。在满足居民消费方面做出了积极贡献。”参与研究的中国连锁经营协会副秘书长武瑞玲女士表示。

　　截至2012年底，全国开业购物中心总量超过3000家、累计商业建筑面积达2.12 亿平方米。根据中国房产信息集团对18个主要城市商业综合体统计和预测，从2011年年底至2015年年底商业综合体面积存量将从8087万平方米增至24387万平方米，复合增长率将达到32%左右。

　　目前，中国购物中心的建设规模为全球之最。世邦魏理仕的报告称，全球最活跃的十大购物中心开发市场中七个来自中国，分别是成都、天津、沈阳、重庆、武汉、广州和杭州，将在未来三年交付总计达100万平方米以上的购物中心。截至2013年5月，全球在建购物中心面积达3200万平方米，同比增长15%，而中国在建购物中心面积占据了全球的一半以上，达到1680万平方米。

　　《报告》认为，随着2012年经济增速放缓、房地产限购限贷等政策的持续实施，宏观调控政策的效果进一步显现，2012年房地产投资及商业地产投资增幅双双明显回落，但商业地产投资增速仍保持较高水平。报告统计数据显示，我国一二线城市购物中心的平均体量从2012年的7万平方米增长至2013年的逾8万平方米，主要一二线城市都有体量超过30万平方米的新开业或在建购物中心。

　　德勤中国消费行业主管合伙人龙永雄在接受中国商报记者采访时说：“在过去一年中，虽然一线城市购物中心投资增速有所放缓，但二线与三线城市仍保持较快增长，尤其是处于主要二线城市副中心位置的三线城市进入快速增长期。沈阳、重庆、成都、无锡、苏州和武汉大有赶超一线城市的势头，成都、大连和长沙等城市的增长率超过50%，而唐山和嘉兴等三线城市2010年到2012年的商业营业用房投资复合增速也遥遥领先，泉州更高达60%。”

　　根据对购物中心开发商所做的调查显示，超过半数的受访企业倾向于在二三线城市的顶级商圈选址开店；24%的企业选择二三线城市的普通商圈。这意味着，超过75%的受访企业将其未来购物中心拓展方向放在二三线城市。

　　进入转型成长期

　　如果说中国购物中心自1999年至2008年10年的时间完成了摸索和起步，那么从2009年到2018年则是发展与成长的另一个10年，从2009年至今的5年可看作“井喷式”发展阶段。

　　以万达集团为例，2003年至2008年5年间共开设了10家万达广场，随后以每年超过15家的速度快速增长，预计到2014年年底开业的万达广场将达到109家。万达只是中国购物中心快速发展的一个缩影，预计全国购物中心将以平均每年新开业300家的速度增长，预计2015年达到4000家左右。

　　一方面，中国购物中心在快速发展，另一面购物中心空置率也在逐年上升。各地不断兴起的购物中心建设热潮已经带来了存量快速升高的问题，过快的开发速度在某些地区已经超出了消费者的承载力和市场需求，一些城市特别是部分二三线城市的购物中心开始出现整体空置率上升和租金下滑的趋势。根据世邦魏理仕发布的2013年度第二季度《中国房地产市场报告》，一线城市中，北京、广州优质商圈的商铺空置率分别为11.5%及10.0%，而二线城市中，成都、沈阳的空置率更是高达10.6%及20.2%。

　　巨型、超巨型购物中心，在为居民提供“一站式”消费体验方面拥有天然的优势，但是，大体量的购物中心在提升潜在集客能力的同时也给后续招商和运营带来巨大的压力。

　　中国连锁经营协会副秘书长武瑞玲认为：“购物中心普遍追求超大体量的经营理念以及‘精品+名品’的定位，导致盲目建设遍地开花，部分区域市场供应更是远超消费需求，造成严重的资源浪费，后期经营风险剧增。”由于商业资源、资金、专业人才的不足导致很多问题出现，最为显著的是购物中心“同质化”现象日益严重，空置率在逐年上升。

　　报告认为，相对于单纯追求面积而言，购物中心更需要明确自身的定位，寻求收益与面积的最佳平衡。

　　“体验式消费”成为招牌

　　随着消费者购买力的提升，消费需求和行为不断演变，其对于商品个性化和服务体验的要求日益提高。一方面是消费者在追求商品价值的同时也期望其消费体验符合其自身兴趣爱好与身份认同，另一方面是近年来购物中心高速发展、竞争加剧带来的购物中心升级、并购整合和外资的引入，促使购物中心发展多元化、类型呈现出多样性。

　　龙永雄表示，“社区型的中小型购物中心因其经营风险更低、管理更可控、资本回报周期更短等特点，或将成为未来购物中心发展的主要趋势，而主题特色鲜明的购物中心将注定受到大众的强力追捧。去‘百货化’、减少服装服饰商品、增加儿童业态、扩大餐饮面积将成为体验式消费的重要标志。”

　　随着以购物休闲为目的的家庭式消费日益成为购物中心的客流主体，购物中心业态组合也更加多元化，餐饮、娱乐的比例增加的趋势越发明显，同时教育培训、健身美容、亲子育儿等体验式业态也开始占据购物中心的核心楼层，并且面积不断扩大。2011年开业的上海浦东嘉里城以超大面积的室内儿童乐园和开阔的外部活动空间为特色，成为上海浦东家庭周末购物休闲的首选之地。

　　总体说来，当前购物中心业态组合的转型方向为：去“百货化”；减少服装服饰类别；儿童业态成为“明星业态”；餐饮娱乐成为最重要的“体验消费业态”。

　　在当今快速信息化的社会发展过程中，消费者个性化、情感化的独特需求倾向越来越明显。以独特的主题概念打造独特的“体验式消费”，已经成为了一个购物中心的招牌与灵魂。

　　北京侨福芳草地购物中心主打艺术商业概念，把许多原先只能在博物馆和美术馆里看到的东西搬入购物中心，大大增加了消费者的购物附加值。2013年8月试营业的环贸iapm则开创了上海“夜行商场”的先河，主打“夜行购物消费”的概念，通过延长营业时间、增加夜间型消费，以迎合年轻人的消费需求。

　　社区型的中小型购物中心成未来开发的重点。报告认为，购物中心的规模应当与城市的规模、GDP增长率、人口结构、城市化率、人均可支配收入、当地的消费习惯等因素相匹配。一般情况下，中小型城市应以社区型的中小型购物中心为主，控制地区型购物中心和都市型购物中心的开发建设，而大型、特大型城市在发展社区型购物中心的基础上，可适度发展地区型购物中心、都市型购物中心。同时，购物中心的发展应当与城市规划建设有机结合起来，比如新住宅社区的规划建设、社区商业结构的调整、城市中心区的功能复兴、旧城区的综合改造等。

　　针对电子商务对购物中心带来的冲击，报告认为，购物中心只有与电子商务合作，实现线上线下融合，才能够最大程度地提升消费者体验满意度。