购物中心儿童业态定位和细分

文章出处：商业地产 责任编辑： 人气：7689 发布时间：2016-06-20

    随着商业地产同质化冲击，儿童业态成为目前的热门话题。尤其是区域性和社区型商业项目，更是将儿童业态奉为“座上宾”。但购物中心中的儿童业态布局做多少合适、不同类型的商业项目引入哪些儿童产品，这些都是值得研究的问题。

  

    定位和细分

    儿童业态是一个比较特殊的业态，因为所有的业态研究围绕的都是消费者本身，而儿童业态是购买者和使用者剥离的产品，在研究这个业态的时候需要从两种客群的不同需求角度做细分。

    儿童业态被热捧，主要由于其带来的“1+2”、“1+4”的虹吸效应，形成家庭消费的多客层，拉动循环性消费。组合式客群势必带来多元化业态的组合需求，如有些儿童商户要求与餐饮组团做邻居，有些则希望与女性主题、健康生活业态做搭配，这都是衍生出来的商业价值。

     由于消防规范，儿童业态不能设置在三层以上，而三层以上又往往是客群较难导入的区域，所以可以围绕儿童业态在三层进行主题打造，形成低区向高区导入的业态转换层。瞳孔国际建议儿童主题层在空间设计上要有特色，比如打造梦幻或卡通感觉的独立儿童空间，有儿童专属的洗手间、母婴室，这种场所感的打造远比单纯商品的销售有体验感。

    儿童业态在国内还属于起步阶段，在品类和品牌上都尚未做到足够地细分。从横向来说，可分为儿童零售类、儿童餐饮类、儿童娱乐类、儿童拓展类、儿童教育类等；在此大项分类下还有纵向的细分，如早教培训、运动健身、大型游艺、角色体验、主题公园等。从年龄上更是可以再细分，从0~3岁，3~6岁，6~12岁，通过不同年龄层次儿童的动手能力、心智开发、生理心理需求等各方面进行产品的研发。

    运营与评估

    儿童业态风风火火，但开发商关注的是它能为商场带来多少收益。儿童业态普遍租金承付能力有限、回报周期较长，有些还有特殊的技术条件要求，如层高、挑空、内装特色等，因此定质、定向、定量的引入是关键。

    瞳孔国际认为，儿童业态的占比不能过高，在一个以家庭型消费为主的购物中心中，儿童业态的占比不应超过15%，并应该与其他业态做好组合搭配，形成合理循环互动。

    还有一些儿童品牌，会采取与开发商合作开发而非纯付租金的模式，尤其是儿童体验乐园这种品类，开发商还需要提供类似装修补贴等方式引入。面对这些问题，开发商需要做的是算大账，评估这类产品对商场人气带动作用、缩短培养期作用，以及对其他周边商铺租金溢价的带动作用。很多的儿童业态的经营是通过经营型活动和灰空间利用来达成的。从而带动人气，还能增加经营性收益，通过吸客能力带动整个商场的人气。