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购物中心如何做到令年轻人“神魂颠倒”?

文章出处: 责任编辑: 人气:4795 发布时间:2016-03-07

根据波士顿咨询公司(BCG)发布的《中国消费趋势报告》——

到 2020 年,中国的消费市场将扩大一半,达到 6.5 万亿美元的规模。未来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量。

而这个增量中的 65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来。

目前,15-35 岁年轻人在中国城镇(15-70岁)人口中占比为 40%,这一比例在 2020 年将达到 46%,而他们的消费占比将从现在的 45% 增至 53%。

这群在中国经济开放和高速增长中长大的 80 后、90 后们,没有经历稀缺经济之苦,也因财富的增长有着比上一代更强的消费欲望和能力,同时,因为更高的教育水平和更多开阔眼界的机会,作为消费者,他们更加成熟。

BCG 预测他们的消费力将以每年平均 14% 的速度增长,是上一代消费增速的 2 倍。

所以,一直看不上电商的奢侈品开始放下身段;不甘心沦为试衣间的传统百货忙着接入支付宝、微信;运动品牌们开始了“技术”比赛;酒店业在 Airbnb 的刺激下,开始了脑洞大开的营销;汽车业到处说个性化定制需求;电视剧不再家长里短,满屏都是“宅基腐”……

当传统的“服装+箱包皮鞋+化妆品”的百货模型已经不能吸引年轻人的目光,越来越多的实体店为求生存,正绞尽脑汁地玩出新的花样:在屋顶上搭个摩天轮;在走廊上树立搞怪的铜像;在气味博物馆里铺满上百种好玩的味道……

今天,我们就来聊一聊购物中心是如何取悦年轻人的。

毕竟谈恋爱还得靠逛街,不是吗?

Brookstone首店亮相南京拉外援

【2014年6月,三胞集团联合赛领资本收购了有着50年历史的美国连锁企业Brookstone(中文名:博斯通)。2016年1月1日,Brookstone中国首家门店正式登陆南京水游城,700多平米的空间,首日就做了900万的销售,从此,南京市民在本地就能体验到来自美国的各种新潮、奇特的智慧科技产品,感受“容易的惊喜”。】

如今在美国多个商场和机场内随处可见的Brookstone最早诞生于美国一个农场。1965年,美国机械工程师皮埃尔在他的农场里展开一项业务,他向一些爱好者邮购销售他们喜爱的“难找的工具”,例如迷你手钳、环形钢锯、精密钻孔等,Brookstone就是他的农场名。历经50年的发展,Brookstone已经成为美国人心目中专业的新奇特产品的代名词。

“在未来的互联网社会里,凡是单纯满足物质消费需求的商业模式终将被线上取代,而能够满足精神消费需求的商业模式在线下才有存在的意义。所以,线下的商业依然前途光明,但关键在于转型,在于如何为客户提供精神价值及体验价值。”三胞集团董事长袁亚非表示。

就Brookstone而言,三胞集团看中的是其产品创新能力、独特的供应链系统以及体验式的销售模式,这不仅将帮助三胞集团旗下的3C零售产业实现转型,还将对中国的零售市场产生冲击。

“在互联网社会里,如果没有新奇特产品的销售,3C店面也将失去对人流的吸引力。”袁亚非认为,3C零售转型,首当其冲就是产品的转型。作为美国最大的新奇特产品开发和零售的平台,Brookstone中国的愿景就是:“让新奇特成为一种生活方式”。

对于红酒爱好者来说,其旗下明星产品“Aero Wine Aerator”不锈钢自动醒酒器能在几秒钟内释放葡萄酒的味道和气味,使单宁充分氧化。将其轻轻放入葡萄酒瓶中,按下按钮充气30秒,就能让酒本身的花香、果香散发出来,还能散发出一些更加微妙的风味。这一产品获得了2014年德国“红点奖”。

对于追求时尚的学生们,一定会来这里体验大名鼎鼎的Cat Ear Headphones猫耳耳机。“猫耳”会跟着音乐的响起闪光,两侧猫耳位置还加入了扬声器设计,让其变为拥有一对猫耳的彩色LED外放音箱。此外,这里还提供了多款智能穿戴类产品,如自带光环的耳机,夜跑必备的鞋带发光警示器等。

目前,Brookstone在美国及波多黎各多个商场和机场内运营300多家零售店, Brookstone进入中国后,将延续其在美国的开店策略,主要在机场和高铁站开设独立店。

上海大悦城:建筑本身吸引客流玩设计

【在上海和成都这两个购物中心扎堆的城市,大悦城在过去一个月新开了两家购物中心。在开业前,这家公司成功地把90%以上的商铺都租了出去。与此形成对比的是,差不多时间开业的虹桥天地购物中心的商铺开业率只有30%。

开业第一天,上海大悦城根据商场门口设置的人流监控工具探测到当天进入大悦城二期项目的人数超过了10万,相当于毗邻的一期项目日均客流量的3倍。

现在有了7家购物中心的大悦城,未来5年内还要开20家店。而这一切,都建立在它的体验是否能够留住客人上。】

把摩天轮搬到了屋顶

全球追求浪漫文化的城市都在兴建摩天轮,然而把摩天轮建在市区房屋屋顶的却不多。

上海大悦城不仅把一个直径50米、距离地面100米的摩天轮安置在了购物中心的顶楼,还在开业期间跟与它甚为相像的“伦敦眼”搞了一个中英文化交流年特展作为互动。

这一切都是为了吸引年轻顾客。围绕这座摩天轮,大悦城为SKY RING注册了商标,设计了logo,并和西西弗书店合作,在摩天轮的入口处开了一家周边商品店。在那里,你可以买到卡包、笔记本、帆布袋…………还可以现场打印照片。

等到2016年春节过后,你就可以在摩天轮的轿厢里享用下午茶了。大悦城建这个摩天轮最主要的目的是实现其“爱情地标”的自我定位,这样它就可以吸引整个上海甚至周边城市的年轻人前来购物中心消费。

把霓虹灯、窨井盖搬进楼道

上海大悦城的8楼和9楼被称做摩坊166,设计师把8楼的地板当做地平面,建起了三四排两层楼的街铺,有的铺子还沿着墙根搭出了通往“二楼”的旋转楼梯。巷子是窄的,铺上水泥砖,一些街角还镶嵌着窨井盖。街铺有的两面开门,有的三面都能待客,挂上招牌和霓虹灯,就跟你在一些城市见到的老式街区没什么两样。

这些铺子全部租给了体验性强的文创类商店,消费者可以在店里学习制作饼干或者设计首饰。比如,在一家叫“作物”的店里,店主给你的是一块木头和一堆工具,根据教程,你可以把它做成笔,或者筷子、勺子。这些商家以前大多开在M50创意园或者田子坊,两者都是上海的文创类商铺聚集地。

“好的建筑设计本身可以吸引商家和客流。”上海大悦城总经理魏学问说。他们花了3年的时间开发这些建筑设计,以至于整个项目的开发周期被拉长了。万达是业内最讲究快速开业的购物中心,它开发一个万达广场的周期是18个月,前提是所有的万达广场都使用几乎一模一样的设计。

大杂货店成为留住客人的赌注

所谓的复合型品牌,就是指像MUJI一样既卖服装,又卖杂货或者咖啡、化妆品的品牌。大悦城一期没有这样的品牌,在新开业的二期却有20多家,除了MUJI,还有百武西、韩寒的“一个”,以及在国内开第一个集合店的SHEL'TTER等。

“这是大家对客源的竞争到了白热化的结果。”魏学问说。如同大悦城在思考如何解决最后100米的问题,品牌商则在想怎么解决最后5米的问题,于是它们开始在自家店里卖咖啡、杂货,设立休息区、化妆区,不再依靠周边的餐厅、咖啡馆去吸引那些有可能购买其服装的人——无论对品牌商还是购物中心,服装都是利润最高的品类。

大悦城也在有意聚合这样的复合型品牌。上海大悦城副总经理危建平说,他们在对一期项目的品牌客流监测中发现,有两个业态的客流量在逐渐增加,一是咖啡厅,二是舞蹈教室,单纯销售服装的零售品牌的客流则在减弱。这说明消费者对空间和服务业态的需求在增加。在二期项目中,那些提供了更好的体验空间的复合型品牌得到了招商青睐。

喜马拉雅:文化要成为盈利中心做展览

【2015年的年头和年尾,戴志康做了两件“惹眼”的事:一件震动房地产业;另一件则成为其在艺术界的“新风向”。

2015年2月9日,在港上市的上海证大发布股权变动公告称,证大集团董事长戴志康名下(包括其女儿)持有的上海证大全部股权已经悉数转让给东方资产管理公司。“这是2015年第一个从上市房企抽身,彻底告别房地产行业的商业大佬。”

但是,戴志康这次抽身,却唯一留下了位于上海浦东的上海喜马拉雅中心。“我现在的房地产资产就只有这栋楼了。”戴志康用右手一指说:“我只留了这栋楼50%的股份。”

戴志康留着它,是有“情怀”的。】

2015年7月7日,“证大喜玛拉雅·盛世敦煌艺术展”合作签约仪式在敦煌研究院举行。12月1日,这里如期展出了包括敦煌学奠基者常书鸿、段文杰等人临摹作品在内的共计165件来自敦煌的珍品。更让业内惊讶的是,戴志康甚至把13.6米的涅槃佛复制品、8个在敦煌尚未全开放的最具艺术价值的敦煌石窟复制品、16件国家一级文物都搬到了现场。

“敦煌是我做喜马拉雅中心起头时候的文化营养。”在设计开发喜马拉雅中心时,戴志康就带着建筑师去看敦煌;当喜马拉雅中心快建好时,他又带着人去看了敦煌。在戴志康的心里,敦煌展首先是献给上海人民的。“文化就是要分享,要将精华提供给观众。”

在敦煌研究院院长王旭东看来,戴志康的这个做法对中国传统文化界是很大的激励。“这是我们第一次和民营企业合作,让我们从这个案例中看到了我国传统艺术文化珍品保护和传播的前景,它实现了敦煌艺术和民营资本对接的新模式。”

“我们2016年将启动些新项目。”王旭东称,主要是做更高水平的创作,包括做敦煌从古代到现代的创作,“我们已经在谈了,我们方案一出来,肯定要和企业家合作。”言谈中,记者获悉,一个约50万欧元的敦煌创作项目正在运作之中。

多家南京购物中心欲试水艺术Mall做产业

【在南京,不少购物中心也在试水艺术Mall。在城东,森林摩尔的林端美术馆2014年开业、已举办了大大小小的艺术展十多个;江宁百家湖商圈里,同曦瑞都广场更是打造出一个面积高达13500㎡的艺术馆,其艺术展拍中心上线不到一个月的时间,成交量就达2200多万元。】

尽管百货商场寸土寸金,但把艺术空间请进来,正在成为他们的共识。“我们在每层楼都设有艺术馆,不少楼层还不止一个,总面积超过1000平方米。”河西金奥购物中心相关人士告诉记者,早在试营业期间,商场内所有的艺术馆就已经抢先开放,目前有超过500件艺术家的作品同步展出,其中不乏村上隆、草间弥生等名家的大作。

“同曦艺术馆在瑞都购物广场的五至七层,室内总建筑面积13500平方米,其中展厅总面积约11000平方米,展线4000余米。”记者了解到,这个艺术馆定位于“集中展示文化艺术的公共空间”,其中,五楼展区定位为江苏最高端书画商场,设有二十多个书画专柜;六楼是同曦艺术馆的展览区域,共设有九个展览厅和十个展示区; 而七楼则定位为艺术大家个展专区,预计2016年投入使用。

“我们已经和来自北京798的艺术家达成了联盟,今后,除了各种艺术展之外,也会在街区里举办小型音乐会、书画名家的见面活动,或者是艺术家衍生品的售卖等。”森林摩尔的相关负责人告诉记者。

值得一提的是,同曦将艺术真正当成了产业在操作。据记者了解,除了艺术馆之外,同曦还同时进行了艺术网、期刊杂志、艺术品投资与交易、艺术品拍卖、同曦艺术VIP俱乐部、艺术培训等产业链布局。仅以同曦艺术展拍中心为例,上线不到一个月时的成交量就能达2200多万元,超过260件展品已经成交,在最近的两次艺术品拍卖会上,总成交金额更是过2000万。这个数据,让诸多圈内人士竖起了大拇指。

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