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话说百货商场的那些事

文章出处: 责任编辑: 人气:2668 发布时间:2016-07-29

     都说现在商场难做,现在看看也确实,最近美国行业分析报告又发布了一组报告,称美国的百货商店深陷倒闭的大潮中,什么造成了这样的形式呢?

     有的说是网络,有的说是生活习惯,有的说人们变懒惰了,等等原因。其实仔细看看大家现在的购物习惯也就发现了这种趋势的存在,现在大家习惯买东西先去网络平台上看下,看看有没有需要的东东,大概什么价位,当然如果自己觉得在承受范围内,感觉性价比高的话当时就会下单,即使一些贵重的产品,去商场中比较一下,在有足够性价差的情况下也会回来购买。

      当然,大城市的商场体验感是网络无法比拟的,很多的女白领们,还是喜欢周末去商场溜达溜达,而且现在的商场,购物中心的业态足够丰富,足够人们把闲暇的时间充分的消磨其中,休闲过后,在迎接新的工作周期。这些跟几十年前的生活方式是远远不同的,中国早年的百货商场,人们没有足够的娱乐消遣方式,会已逛商场为乐趣,看看新鲜的事物,享受下那种购物的快乐,今往比较,就发现那个全民逛商场的时代早已过去。

现今的时代,百货商场的业态已经被挤压的很小的发展空间中,一些高端商场活的也并不那么舒服,老佛爷百货继 1998 年惨淡退出,第二次进入中国后依旧连年亏损;去年刚刚入驻上海的大丸百货被称为沪上颜值最高的商场货,但这两天刚刚公布的首年财报上,竟然出现了净亏损 4.14 亿的残酷现实。

在思考百货商场去哪儿之前,我们也许该先了解一下它是什么。

它和购物中心 Mall 并不是一个意思,英文被叫做 Department store 的百货商场,可以说是工业革命的产物,制造业改变也近乎取代了手工业,但大浪淘沙之下,反倒留下了那些无以被机器取代的手工业品牌,诸如手表、珠宝或化妆品品牌等等,它们到今天都一直是构成百货商场里最黄金位置的品类,而在近代资本主义的历史长河里,能在百货商场设下一个专柜,也是检验品牌分量的重要标准。

反过来说,百货公司同时在孕育着许多优秀的品牌,譬如如果没有西友百货,那么无印良品 MUJI 也无法在短时间内立足日本。

言归正传,法国是百货业的诞生之地,1852 年,前身是一家布店的 Le Bon March 在巴黎开门迎客,它被公认为世界上第一家百货商场。这家布料店做的事情只是把各种各样的商品都应如店内,并把它们摆放在专属区域明码标价,建立了全新的陈列方式,让顾客们得以在其中走动,这套模式被其创始人 Aristide Boucicaut 称为城中镇。

老佛爷百货则是真正的业界典范,它由来自法国东北部城市的一对兄弟创立,最初,他们只是合伙接手了位于巴黎拉法耶路 1 号一家经营不善的缝纫用品店,经过一番思考,他们认准店铺地段的优势,把它改造成了新式百货公司,名字就以街道命名创立拉法耶百货,中文名便音译为老佛爷,这下你该知道他和 Karl Lagerfeld 并没什么关系了吧。

在 1902 年之前,老佛爷还仅仅只有 70 平方米的空间,从这一年开始这对兄弟开始新店铺的扩建,同时在装饰中进一步强调艺术性。到了 1922 年,老佛爷已经有了自己的艺术总监,专门负责与艺术家们的跨界合作。到这里顺便说说百货商场一项永远无法被电子商务取代的地方:陈列艺术。

其实早在 18 世纪末期,零售业者们就已经意识到视觉陈列对展示商品的重要性了,直到 19 世纪,大型玻璃技术发明,商店们就统统换上落地玻璃窗,而将玻璃背后的空间用来展示商品。早期的视觉陈列和装置艺术仅仅一墙之隔。1930 年代,萨尔瓦多?达利为纽约 Bonwit Teller 百货公司做的橱窗设计也是著名的超现实主义作品。

Andy Warhol 在 1960 年代将自己的作品放到了 Bonwit Teller 橱窗的橱窗里,而此前他也曾经是这里的一名员工。

整个二十世纪中叶,百货商场的橱窗设计都是其营销的关键,期间诞生的经典作品数不胜数,除了上面两位弄潮儿,Jasper Johns、Maurice Sendak、Robert Rauschenberg 等等艺术家都在橱窗的视觉创作上有所涉足。直到今天,每年圣诞节看看各家百货商场的节日橱窗仍然是值得期待的事情。

Hudson’s 的成长轨迹代表了二十世纪中叶的百货业,而它的关键词是掘进。1960 年代中期 Hudson’s 跳出传统,向地下拓展出四层空间,其中两层为生活超市,这种模式今天看来再熟悉不过。地上空间则被分成 25 个部分,其中 16 个部分租赁给品牌和店铺,还买下全美第三大的电话转接台,设立了两个电话转接中心,光是就雇员多达 1.2 万人。

不禁叫人想起《广告狂人》第一季里,Don Draper 那位客户兼情人,百货公司女老板 Rachel Menken 带 Don 参观自家商场的场景。

北美百货业的掘进可以说早在二十世纪初期就初见端倪,1858 年就创立的 Macy’s 百货,1924 年纽约第 7 大道旗舰店开张时曾被宣传为「世界最大商店」。其创始人 Rowland Hussey Macy 发明会员制度的人,但大多数人知道他,也许是在詹姆斯·卡梅隆的《泰坦尼克号》里,如果你记得片中大船沉没时在客舱相拥赴死的老夫妇,他们的原型其实就是 Rowland Hussey Macy 夫妇。

回到前面的问题,关于实体店路在何方的问号基本上已经赶得上纸媒会不会死的出现频次。就像有人说的,百货公司最大的贡献,就是改变了人类的生活方式。无论电子商务发展到何种程度,即便有像 Frank&Oak 一样别出心裁的电商平台,在百货商场挑选一件东西的购物体验都是没办法取代的,不管它会不会变成一种怀旧的体验。

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