决定了奥特莱斯的成败的三个根本因素

文章出处： 责任编辑： 人气：3783 发布时间：2015-03-05

近年来，国内百货经营每况愈下，鲜有购物中心能够交出“同比增长”的业绩单，而奥特莱斯如同一匹黑马进入到人们的视野之中数据显示，2014年，全国前十购物中心营业收入同比微增0.5%，而同期全国前十奥特莱斯营业收入则同比大增21.3%。为此，全国各地纷纷兴建奥特莱斯，然而参差不齐的管理也使得近半数的项目运营状况差强人意，甚至倒闭。

　　究竟是什么因素决定了奥特莱斯的成败?中国奥特莱斯未来的发展方向是什么?RET睿意德《奥特莱斯决胜三大因素》研究报告进行了详细解读。

　　样本选取：北京、上海、成都、沈阳等14个城市中具有代表性的奥特莱斯项目

　　将2014 年全国销售排名前十位的奥特莱斯与其他项目对比分析，发现品牌组合、建筑设计、集团资源是影响奥特莱斯经营差异的三大根本因素。

　　

　　品牌组合

　　从业态配比来看，奥特莱斯与其他类型购物中心相比差异较大。奥特莱斯客群以目的性消费为主，零售业态配比高达91.1%，远高于其他类型购物中心配比，对餐饮及其他配套需求则非常低。

　　

　　在零售目的性消费强的奥特莱斯项目中，更具吸引力的零售品牌组合是制胜关键。销售前十的奥特莱斯项目在品牌组合上具有三个特点：其一奢侈品牌占比大;其二覆盖全层次消费;其三品类齐全。

　　销售前十的奥特莱斯项目奢侈品牌数量平均占比为12.2%，远超奥特莱斯的平均水平。举例来说，上海百联奥特莱斯广场是全国奥特莱斯销售榜眼，其中一个主要因素就是不断地调整引进更多的奢侈品牌。奢侈品牌占品牌总数约六分之一，奢侈品店平均营业收入为每年3,000-5,000万元，全年营业收入可达到销售总额的40.0%，对整个奥特莱斯销售有明显的拉动作用。

　　

　　从品牌跨度来看，销售前十的奥特莱斯项目在零售等级上由高端至中低端品牌全部囊括其中，满足了各层级消费需求，更易于扩大项目的客流量。

　　这些项目在零售品类上也非常丰富，包含了服饰、鞋包、内衣、儿童玩具、化妆品、钟表眼镜、家居家纺、运动器械、数码电子、黄金珠宝、烟酒食品等十一大类。全品类的布局，既可满足不同品类的消费需求，也增加了顾客的购物意愿，促生潜在消费需求。

　　Tips 中国特色的集群化发展趋势

　　除了单一项目的品牌组合，奥特莱斯在中国还出现了集群化发展，而这是国外奥特莱斯所没有的。一线城市中，上海已拥有上海百联奥特莱斯广场和米格天地的青浦板块奥特莱斯集群，以及浦东南汇板块的上海佛罗伦萨小镇奥特莱斯和上海购物村;而北京也拥有赛特奥特莱斯和斯普瑞斯奥特莱斯的朝阳板块集群组合。

　　在这三个集群中，先进入者往往占据品牌招商优势，以大而全、覆盖多层级消费群为定位，而米格天地、上海购物村和斯普瑞斯奥特莱斯作为后进入者，业态上进行了错位竞争。除了对消费群细分化，以先进入者覆盖不全的中高端时尚潮流为定位，加大设计师品牌和潮流品牌的比重，还引入了进口直销超市、影院、儿童游乐等体验业态增强吸引力。

　　

　　建筑设计

　　除了优选的品牌组合和低廉的折扣外，奥特莱斯也越来越重视建筑设计上的打造，以增强消费者对项目的黏性。

　　从建筑形态来看，10.5%的奥特莱斯项目采用半封闭式购物中心;21.1%的项目采用多栋盒子建筑;68.4%的项目则沿袭了欧美奥特莱斯项目的开放式街区设计，是中国奥特莱斯的主流建筑形态。

　　

　　开放式街区的建筑设计有两点好处：一方面，开放式街区建筑设计更强调外部环境舒适、开阔感受，往往与自然风貌、异国建筑风情相结合，从旅游情境出发，塑造人们的感官体验及心理认同，通过环境、建筑以及与城市风格的融合特别营造出度假式购物氛围，激发出消费者的消费意识和购物行为;另一方面，开放式街区建筑造价及运营成本均低于同等体量的盒子式购物中心，减少了室内空气处理系统成本、电梯等硬件成本以及多项运营成本。然而，开放式街区只适用于落位偏远、地价较低的项目，对市区的项目并不适用。

　　奥特莱斯强调顾客对场所的感官享受，不少项目在建筑及氛围营造上形成了自己的独特风格，创造了商品之外的附加值。其中，一些项目着力以主题化风格打造情景式奥特莱斯，使项目具有更好的推广性，同时亦可满足消费者到郊野休闲购物同时亲近自然的需求，成为新的吸引要素。

　　重庆西部奥特莱斯购物广场借势重庆丰富的山地资源，打造集原生态观光农庄和购物旅游休闲功能于一体的奥特莱斯，让建筑与森林溪涧融为一体，成为国内独有的生态奥特莱斯风格。项目将自然景观转化为商场软设施，改变了购物商场既定的常规形态，开创了一种全新的享、乐、购、游多位一体的健康生态的购物新模式。

　　

　　天津佛罗伦萨小镇奥特莱斯是由海外专业奥特莱斯机构意大利RDM 集团打造，不仅着重引入来自意大利的品牌，还在建筑设计上将意大利的罗马、米兰、威尼斯和佛罗伦萨等标志性建筑以1:20比例缩小，错落布局在奥特莱斯中，并由一条运河贯穿整个项目，形成一个原汁原味的意式小镇，给顾客带来了全新的意大利度假购物体验。

　　

　　还有一些项目则注重在人性化、便利性服务以及动线设计上满足顾客的软性服务需求。

　　无锡百联奥特莱斯广场将大型地下停车场与下沉式广场互通，自驾型顾客可便捷进入购物中心。此外，百联集团还斥巨资打造亚洲首辆城市有轨双层开放型观光电车，设有11个站点环绕整个项目，方便顾客观光购物。

　　

　　上海百联奥特莱斯广场以简单化动线处理，清晰的动线设计能够提高顾客的可达性。顾客位处起始端便可对众多品牌一览无遗，而弧形外廊的设计帮助了远端的品牌也能拥有较好的展示面，方便顾客轻松寻找自己中意的品牌。

　　

　　集团资源

　　在销售前十的奥特莱斯项目中，百货公司背景占比最大达60.0%，是中国经营业绩排名前列的奥特莱斯主流运营商，渠道资源优势使得百货公司背景的奥特莱斯拥有丰富的零售业态组合、更多的品牌资源及更高的货源折扣;近两年来，海外专业奥特莱斯开始进军中国，较国内运营方拥有更为丰富的一线品牌合作方资源优势，其占比已达到20.0%。

　　目前，中国奥特莱斯经营主要采取逐级代理模式，很多国际一线品牌产品都来自代理商，而非品牌直销，因此价差方面缺少优势，故而缺乏对消费者的吸引力。而百货的资源优势在于其拥有众多的品牌合作方，品牌直销比重大，不但能够完成快速招商布局，还享有更高的品牌折扣;海外专业奥特莱斯的资源优势在于其集团旗下自身拥有数百个品牌且一线品牌资源尤为丰富，能够快速提升项目知名度，此外其还拥有雄厚的资本，能够承担项目开发至自持运营的所有资金。

　　百联奥特莱斯是百货背景，借助百联集团的品牌渠道优势而获得了丰富的货源。除了与数百个国内知名品牌合作成立战略联盟，百联集团还拥有数十个国际一二线品牌的国内总代理权和区域代理权。在百联奥特莱斯中，工厂直营店占品牌总量比重超过70%，确保了低成本采购。

　　

　　佛罗伦萨小镇奥特莱斯是海外专业奥特莱斯背景，由意大利RDM 集团管理运营。集团持有多项许可，并创建了包括Calvin Klein、Guess 及Jean Paul Gaultier 在内的众多重要全球品牌，且与多家主要意大利品牌保持密切合作关系，为奥特莱斯业务提供有力支持。此外，项目投资方还引入了私募基金管理公司基汇资本，海外开发商亨德森房地产，以及物流供应链服务美国威特公司，在资金、地产开发及物流配送方面都拥有强大的资源优势。

　　 　　

　　销售前十的项目中没有开发商背景的项目，但在全国现有两百余家奥特莱斯中，由开发商建造并运营的项目却超过七成，这些项目中由于缺乏品牌资源及经验不足而最终导致停业或倒闭的奥特莱斯也相当多。

　　
　　

　　中国奥特莱斯未来发展趋势

　　继续向二三线城市“下沉”

　　从全国主要的奥特莱斯项目分布来看，华东地区现有奥特莱斯数量遥遥领先于其他地区，且分布较广;华北地区现有项目中83.8% 集中于北京和天津，但在建及拓展计划项目数量是各大地区中最多的，是未来奥特莱斯集团最为热捧的地区;东北、中部、华南、西南的拓展计划均远超其所在地区现有及在建项目，表明这四个地区将是未来大型奥特莱斯集团着力推进的发展地区;而西北地区将突破没有奥特莱斯项目布局的现状，其城市发展及人口需求已吸引了部分奥特莱斯集团落子其中。

　　

　　值得关注的是，奥特莱斯未来布局城市中，产业城市、发展中的省会城市等三线城市会多达25个，将开发34个奥特莱斯项目，占所有城市未来开发比重的37.8%。在所有城市中，重庆、哈尔滨、长春、合肥、郑州、青岛等城市奥特莱斯项目将爆发式增长，奥特莱斯集团开发项目均超过4个，将成为奥特莱斯未来主力布局城市。这些城市的辐射范围将不仅是本市及周边城市，甚至扩大至全省，影响力有望超过一线城市。

　　业态组合倾向“家庭化”、“小而精”

　　由于奥特莱斯对中国而言是舶来品，中国的奥特莱斯更多的是效仿国外做法。从国外奥特莱斯差异对比来看，美国和日本的奥特莱斯消费客群以本土家庭为主，因此更倾向于家庭化的业态组合;而欧洲和香港作为时尚发源地，其奥特莱斯小而精，云集顶级品牌及设计师品牌，消费客群也明显以慕名而来的境内外游客居多。

　　根据中国各城市消费主体的不同构成，奥特莱斯的定位发展也将不同。上海、北京等中国时尚之都未来建造的奥特莱斯将转向时尚定位，发展出更多的欧洲、香港类型的小型高端奥特莱斯;二线及三线城市则更注重发展满足本地及省内家庭需求，以日本、北美为代表的家庭型消费大中型奥特莱斯。